Hace unos días, cuando me dirigía a mi trabajo, no pude evitar observar un espectacular que decía: “el agua se agota, debemos hacer algo”. Cuando trataba de interpretar el mensaje, una chica que estaba a mi lado se adelantó y exclamó: ¡Qué publicidad tan más tonta!, osea, ¿sólo debemos hacer algo cuando el agua este desapareciendo? Me pareció un tanto fatalista su interpretación, sin embargo, semanas después de lo sucedido, llegué a entender un poco más dicha conclusión metrobusera, pero llena de sabiduría.

Dentro de los proyectos de investigación a realizar en mi trabajo, tuvimos la oportunidad de evaluar la viabilidad de un purificador de agua dentro de sectores comerciales, empresariales y hoteleros. De forma específica, lo que hicimos fue preguntar a las personas encargadas de tomar las decisiones de abastecimiento de agua en estos sectores, cuáles eran sus costumbres, objetivos y sentir sobre el tema del agua purificada y su administración. Los resultados fueron sorprendentes.

Las fondas recurren al agua en garrafón para satisfacer sus necesidades de agua purificada, por lo general, consumen cerca de 10 unidades a la semana. El tema del agua sólo aparece en la conciencia de los encargados de las fondas cuando llega el repartidor, es decir, un problema de agua se reduce a cuando el agua del garrafón se escasea y no ha llegado el repartidor.

En el caso de las empresas y los hoteles la situación es un poco más compleja; las empresas consumen cerca de 40 garrafones con agua al mes, depende del tamaño de la empresa. En un hotel se consume cerca de 60 y 70 garrafones con agua al mes, y cerca de 1200 botellas con agua en cuatro semanas. En el caso de las empresas, el agua se ve como un derecho de los trabajadores; sólo se piensa en el agua como un requisito que debe tener cualquier administración para satisfacer las condiciones laborales. En el caso de los hoteles, el agua es un medio más para lograr una certificación de calidad (Distintivo H) y proyectar una buena imagen de calidad ante los clientes a través de las marcas que manejan agua embotellada.

A pesar de las particularidades que tiene cada segmento, en el estudio se encontró una situación curiosa. Cuando se les preguntaba sobre el futuro del agua, todos los entrevistados estaban de acuerdo en que éste iba a ser poco alentador: en los próximos años el agua se va agotar. Al preguntarle a los entrevistados ¿cuál es el camino para solucionar dicho problema? Todos se manifestaron en una misma dirección: purificar el agua a través de filtros, reciclar y ahorrar el agua. En esta parte, encontramos el racional del estudio, todos los segmentos están conscientes de que el agua es un elemento que disminuirá, pero que sí existen opciones para cuidarla.

Por otra parte, cuándo a las personas que representar cada segmento se les cuestionó por la viabilidad de un filtro purificador de agua dentro de sus rutinas, obtuvimos las siguientes respuestas: “es poco práctico”, “es muy caro”, en el caso de los hoteles “no es negocio”, “qué gano yo”, “¿tengo que modificar todas mis instalaciones?”, etc.

Respuestas contundentes, es más importante el negocio del agua y los beneficios económicos, prácticos e inmediatos que se pueden obtener de ello, que el beneficio de cuidar el agua.

El racional de los entrevistados respecto al agua purificado está dividido en dos instancias: es bueno cuidar el agua porque un día se nos va a terminar, pero que eso no afecte mi bolsillo o mis actividades diarias.

Para explicar la relación entre un consumidor y un producto y/o servicio Clotaire Rapaille utiliza como herramienta una metáfora o palabra llena de significado, que es reconocida por una cultura, y explica muy bien dicha relación. El código cultural del agua purificada es JUANITO Y EL LOBO, estamos conscientes de que el problema del agua está ahí, pero no haremos nada para cambiar la situación hasta que, de verdad, afecté nuestros hábitos de consumo.

Por ejemplo, ¿Qué motivó a que los mexicanos hiervan el agua? (El cólera) ¿Qué motivó a que los mexicanos se lavaran con mayor frecuencia las manos? (la influenza). Tal parece que los cambios de hábitos vienen con el miedo.

“El agua se agota, debemos hacer algo” ¡Qué publicidad tan más tonta!, osea, ¿sólo debemos hacer algo cuando el agua este desapareciendo? No es la publicidad, la publicidad sólo está utilizando el código cultural del agua (sólo cuando pase algo grave, actuaremos. En el caso de Juanito, dirá la verdad). Entonces, si la publicidad no es la tonta y el código cultural es una impronta que viene de un grupo social… ¿quiénes son los tontos?